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O que você deve saber antes de se posicionar enquanto marca

como se posicionar enquanto marca

Se posicionar em momentos de crise é importante, mas muitos empreendedores e empresários ainda não tiveram a chance de aprender como fazer. Entenda tudo o que você precisa saber antes de se posicionar.

2020 não veio para brincadeira, né? Parece que tudo veio ao mesmo tempo. Como se não bastasse a pandemia do coronavírus, agora precisamos lidar com um assunto que chega a ser até ridículo sua necessidade de atenção em pleno Séc. XXI: preconceito racial.

Ter que lidar com esse assunto, ao mesmo tempo que lidamos com os desafios da crise econômica, faz com que o estresse geral da sociedade aumente seus níveis de maneira significativa. E sabemos o que acontece quando os níveis de estresse aumentam: ficamos mais irritados, mais explosivos e tendemos a agir sem pensar. Falamos coisas que não queremos e muitas vezes acabamos nos afastando das pessoas.

Manter a calma parece ser uma tarefa básica. Como diria Douglas Adams: “Não Entre em Pânico”. Fácil dizer. Para quem decide empreender e almeja ter uma marca consolidada no mercado, a tarefa de manter a calma em meio à todas as crises ao mesmo tempo vem sendo ainda mais difícil, porque essa aula faculdade e curso nenhum vai te ensinar. Além disso, surge a pressão social de nos posicionarmos, enquanto marcas, frente aos assuntos em voga. Como e por onde começar a se posicionar enquanto marca?

Por sorte você pode contar com a ECC para entender o que fazer em momentos de crise. Nós estamos sempre em busca de conteúdos e estudos interessantes, e acima de tudo relevantes, para auxiliar negócios a atingirem melhores resultados e maior impacto em seus setores. Por isso, antes de seguir a leitura, que tal checar se já nos segue nas redes sociais? Se achar nosso conteúdo interessante, considere compartilhar com sua rede, que tal?

A Economia da Atenção é uma mentira bem contada

Já fazem alguns anos que diversos estudos de marketing vem falando a respeito da Economia da Atenção. Porém, com o avanço dos nossos conhecimentos a respeito dos comportamentos de consumo, nós começamos a entender que, na realidade, a economia da atenção é uma mentira (pelo menos da maneira como foi entendida e espalhada por muitos).

E isso chega a ser um alívio, porque ao lermos a respeito dela, parecia que estávamos virando peixinhos dourados, com memória e atenção de somente 2 segundos. Que bom que não! Segundo Helen Lin, Presidente de Investimentos Digitais da Publicis Media, nós só estamos ficando mais intolerantes em relação à perda de tempo.

Em seu artigo para o blog Think With Google, Helen fala a respeito de três mitos que muitos “especialistas” em marketing de conteúdo vem espalhando nos últimos tempos. A respeito de os consumidores não conseguirem manter seu foco, ela nos diz que 81% das exibições de vídeos hoje, na internet, de fato capturam a atenção do consumidor. Apesar do dado falar sobre vídeo, podemos ter uma ideia da representação dele em outros tipos de mídias.

Portanto, quando começamos a pensar em como iremos nos posicionar enquanto marca, precisamos entender que estamos entrando em um universo de interesses. Se sua comunidade e audiência está interessada em algum assunto, ela irá prestar mais atenção do que o normal toda vez que for impactada por aquele assunto.

Nós aprendemos a ignorar o que não nos interessa

Em momentos como o que estamos vivendo, estamos ignorando muito conteúdo. Você deve ter percebido as duas hashtags que estão em alta: #BlackLivesMatter e sua equivalente brasileira #VidasNegrasImportam. Qualquer conteúdo que você tentar publicar que esteja fora desse contexto, não vai ter o mesmo engajamento de antes. Isso porque enquanto pessoas, queremos saber o que está acontecendo no mundo e, se a comunicação de uma marca cai na nossa rede de atenção e não diz respeito ao que estamos interessados, passará completamente batida.

Quando procuramos conteúdos ou informações a respeito de algo que nos interessa, precisamos ter em mente os dois tipos de visualização presentes em nossos códigos comportamentais: lean backwards e lean forward. Cada um deles influencia diretamente na nossa atenção em relação àquele conteúdo.

Quando consumimos em modo lean backwards, estamos mais relaxados e desatentos. Segundo Lin, geralmente estamos nesse modo de visualização quando estamos nos divertindo, relaxando ou passando o tempo. É o modo Netflix ou novela das 9.

Porém, quando consumimos em modo lean forward, estamos mais atentos e interessados.  E é nesse modo de visualização que você deve prestar atenção na hora de se posicionar. Se sua mensagem impactar sua audiência nesse modo de visualização (e provavelmente vai, porque você escolherá se posicionar nas suas redes sociais), você precisa estar ciente de que seu público estará aprendendo algo novo, procurando alguma informação, pesquisando sobre algum assunto ou explorando um interesse específico. Por consequência, sua expectativa estará alta.

Não se posicionar, às vezes, é o mesmo que se posicionar contrário

Imagine que você e um amigo estão descendo uma ladeira para ir até o campinho jogar bola. Você está um pouco mais pra frente e, seu amigo, mais para cima. Ele deixa a bola cair e ela começa a rolar. Seu amigo grita “ow, pega a bola”!

Você, sabendo que o objetivo comum dos dois é ir até o campinho jogar bola, possui duas alternativas: parar a bola ou deixar ela rolar. Se você parar a bola, vocês estarão no controle da situação e seu amigo saberá que pode contar com você para alcançarem juntos seus objetivos. Se você optar por deixar ela rolar por que “o campinho está no final da ladeira de toda a forma”, você estará entregando o objetivo seu e de seu amigo, ao acaso.

Esse exemplo pode parecer bobo, mas nos ajuda a entender a diferença de se posicionar ou não se posicionar enquanto marca. Para que possamos pensar em nos posicionarmos enquanto empresas, precisamos estar cientes dos objetivos em comum que possuímos com nossos consumidores, clientes e audiências. Suas personas esperam poder contar com você para alcançarem seus objetivos, afinal, você possui “pílulas” para suas “dores” mais latentes.

O fato de podermos consumir conteúdos 24h por dia e 7 dias por semana é uma grande armadilha que marcas devem estar cientes. Ao nos posicionarmos frente à tópicos sensíveis, precisamos ter em mente o resultado geral desse posicionamento. Se você está pensando em se posicionar somente para ficar com uma boa imagem frente a seus clientes ou suprir a necessidade de um post diário, melhor não tocar no assunto. Sim, é um paradoxo.

“Crise não é tempo para vender e lucrar, mas para reforçar os valores da marca” – Scott Kronick CEO Ogilvy

Crises nos obrigam a nos posicionarmos

Se se mostrar neutro é se posicionar contra, como você irá saber se seu posicionamento será positivo ou negativo para sua imagem de marca? Para responder essa pergunta, você precisa colocar a crise em questão em seu devido lugar. Questionar seus impactos é um bom começo: “o que essa crise significa para o mundo”? “A sociedade está trabalhando junta para superá-la”? “Enquanto pessoa, eu concordo ou não concordo com o que está acontecendo”?

Se as respostas favorecerem o bem maior e seus valores, tanto pessoais quanto de marca, então você deve se posicionar em relação ao assunto. É uma questão de bom senso. Recentemente, marcas como Netflix, Nike, Spotify e Starbucks se posicionaram em relação ao movimento #BlackLivesMatter.

Isso porque é um valor compartilhado entre marca e audiência. Estabelecer conexões com o propósito da marca através do contexto social e cultural é uma das maneiras mais apropriadas de dar andamento em seu posicionamento, pois ambos os contextos geralmente estão intimamente conectados ao seu público.

Posicionamento não deve ser visto como uma crise a ser resolvida “para ontem”. Enquanto marcas, precisamos entender que não atrapalhar os movimentos é a melhor atitude a ser tomada. Correr somente para “estar presente” desde o início pode levar a atitudes erradas que somente pioram a situação como um todo. Por isso, procure ouvir sua audiência atentamente e se informar com fatos.

Essas atitudes permitirão que você tenha maior liberdade e segurança para explorar temas sensíveis junto ao seu público.

No final de tudo, posicionar-se é uma aula prática de empatia

Em vez de somente transmitir as mensagens, marcas podem dialogar com suas audiências em conversas já existentes. Não devemos correr para conquistar a atenção de nosso público, afinal de contas marcas são bens intangíveis. Não podemos contar com elas no front, levantando a bandeira e participando do movimento fisicamente, mas podemos contar com elas para disseminar a mensagem e espalhar a palavra.

O ato de se posicionar enquanto marca faz com que você perca uma porção da sua audiência. Isso é garantido. Mas em compensação, faz sua marca ficar mais forte junto dos que ficam, e isso é importante. Enquanto marcas, não podemos assumir o papel de protagonistas nas lutas, porque esse papel cabe à comunidade que divide valores com você. À marca cabe o papel de estandarte desses valores frente à sociedade.

E aí, qual o posicionamento da sua audiência em relação às crises que estamos vivendo? Você já conseguiu dialogar com ela a respeito?

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