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Collabs: A Harmonia das Vozes na Comunicação

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“Branded content”, o conteúdo personalizado que as marcas produzem para se comunicar com seus públicos de interesse. Suas personas. Mas quando a voz da marca entra em harmonia com outras vozes, o resultado desse branded content pode ser surpreendente.

A comunicação dessa década já está começando a mostrar suas principais forças. Tanto é que já ouvimos por aí termos como “gerenciamento de comunidade” sendo muito mais disseminados. Antes, o cargo “community manager” era destinado só às startups mais descoladas, mas hoje, o democrático “gerente de comunidade” começa a aparecer.

Uma das funções de um gerente de comunidade é se comunicar, obviamente. Mas se comunicar de uma maneira que seja genuína aos valores da marca e aos valores da sua própria comunidade. Claro, o objetivo dessas interações são converter vendas, mas elas possuem papéis ainda mais importantes como a criação de defensores de marca.

Um exemplo bacana (e até um pouco clichê) de gerenciamento de comunidades, é a Netflix Brasil. Por aqui, nas bandas sociais-digitais, a marca adotou uma comunicação mais afiada, que traz alguns dos aspectos comportamentais da sua própria comunidade, como as respostas cheias de piadas, memes e, por vezes, algumas “jantadas” necessárias.

O gerenciamento de comunidades não para somente na maneira como as marcas interagem com seus consumidores. Vai além, aos confins das collabs. “Collab” é o termo utilizado para construir colaborações entre marcas. As collabs unificam comunidades diferentes e trazem à tona aspectos comuns entre elas.

Quando duas (ou mais) vozes entram em harmonia durante uma collab, nós vemos ações que ultrapassam os limites do incrível, porque, enquanto consumidores, vemos dois aspectos diferentes de duas das milhares de personas que habitam em nós, se unirem em uma experiência única.

Fortnite x Travis Scott: uma collab de gigantes

Em tempo de isolamento social, onde cansamos de assistir lives de artistas no Instagram, o rapper estadunidense Travis Scott levou sua live para um novo patamar, em um mundo onde tudo é possível: os games.

O rapper se uniu ao gigante Fortnite para fazer um show inteiro, de quase 10 minutos, para os jogadores durante um evento especial. O show foi totalmente interativo e trouxe elementos especiais para os jogadores, como itens cosméticos para seus personagens (como novas roupas e acessórios) e novas animações de dança, um elemento ritualístico da comunidade de jogadores do Fortnite.

O evento foi intitulado “Astronomical” e teve também, durante a ação, a estréia de uma nova música do rapper em parceria com Kid Cudi, intitulada “The Scotts”. Uma tripla collab. O clipe oficial da música é todo construído com takes retirados diretamente do show online no Fortnite.

Clique na imagem para assistir ao trailer do evento.

A harmonia das vozes nas collabs

Travis Scott, assim como a Netflix, acertaram em cheio em um aspecto importantíssimo para construir collabs impactantes: eles entenderam quais são os elementos fundamentais de suas comunidades. 

Marcas são como os cantores de um coral: cantando sozinhas elas podem arrepiar quem ouve. Mas, por possuírem seus próprios alcances vocais individuais, quando encontram outras vozes para entoar em uníssono, criam harmonias muito mais emocionantes. Um resultado muito mais incrível.

Para grandes marcas, encontrar a voz que se comunica com sua comunidade é uma tarefa fácil. Elas possuem números de conversões, resultados de aproveitamento de ações passadas e consumidores que engajam com seus conteúdos nas diversas plataformas.

Mas e os negócios com alcances menores?

Obviamente collabs não precisam acontecer somente entre gigantes do mercado. Marcas menores também podem construir collabs entre si, mas para isso, precisam trabalhar aspectos primordiais da sua gestão de marca antes de pensar em começar:

Crie ambientes que possibilitem a conversa: o diálogo é a nossa maior ferramenta dentro da comunicação. Segundo a Culture Next, pesquisa divulgada pelo Spotify em 2019, os consumidores querem ser enxergados como seres humanos únicos, com traços e personalidades que vão ao completo oposto das demografias em planejamentos estratégicos de marketing para apresentar públicos-alvo. 

Procure proporcionar e incentivar as interações de seus consumidores. Crie ações voltadas à enaltecê-los, como o fotógrafo Peter McKinnon e seus #PMAssignments.

Construa relações de confiança: conte suas histórias de maneira autêntica. Os consumidores tendem a criar laços mais fortes com marcas que não escondem o jogo. 

Quando o youtuber PewDiePie foi perseguido pelos diversos veículos de mídia em 2016 e 2017, sua comunidade foi essencial para que o youtuber não perdesse relevância e saísse mais forte da crise que o impactou.

Divulgue informações sobre seu universo de interesse: não se torne um aficionado pela sua própria marca. Tente mapear quais são os assuntos que sua comunidade se interessa e traga para seu universo.

O navegador de internet Opera lançou um novo navegador inteiramente pensado para gamers, o Opera GX, com funções especiais para aumentar o desempenho de máquinas robustas. Um dos elementos primordiais é a aba GX Corner, com informações a respeito do universo dos games, como jogos gratuitos e notícias quentes, mesmo que sejam de produtos de seus competidores, como o Google Chrome.

Gerencie a reputação online da sua marca: opiniões positivas são sempre muito bem vindas, mas por mais que uma comunidade seja perfeita para alguns, sempre existem os momentos de aflição. Saber gerir opiniões e reclamações de usuários e consumidores é essencial aqui.

O feedback deve ser sempre entendido como uma oportunidade de melhoria para sua marca. 

Tenha visão 360º do seu mercado: procure entender o que está acontecendo no seu mercado e quais são as movimentações da sua comunidade. Tenha sempre em mente que vivemos em um mundo VUCA: volátil, incerto, complexo e ambíguo. Portanto, comportamentos e hábitos podem mudar num piscar de olhos.

A ação de Travis Scott junto com o game Fortnite não teria tido tanto impacto se o rapper não tivesse entendido que o trap (sub-gênero do hip-hop) é um dos preferidos por quem joga jogos em partidas online.

Depois de concluir estas cinco etapas, você já pode começar a procurar outras marcas que harmonizem com a sua para construir collabs incríveis e ressonantes.

Para se inspirar, deixo aqui um artigo com ótimas inspirações.

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